360大战qq深度解析及给我们的启示(转寄)

发信人: xueying001 (蓝夕), 信区: ITExpress
标 题: 360大战qq深度解析及给我们的启示
发信站: 水木社区 (Fri Nov 5 15:49:12 2010), 站内

http://blog.sina.com.cn/s/blog_66d7244b0100n4k1.html
前言

360大战QQ，恐怕是中国互联网历史中激烈的一场战斗了。

其实无论最后结果如何，归根到底都是一场流氓对流氓的战争，但其中却有一点非常耐人寻味，流氓出身，从来大战不断的360，竟然站在道德制高点，而顶多有点无赖的QQ，却遭千夫所指。

这么一场经典的战役，到底是如何胜利的？qq到底败在哪里？为何一而再再而三的采取劣势策略？

第一部分 本质

腾讯的核心价值在于用户粘度，换句话说，也就是沉淀在QQ上的用户关系网，这使得要想使客户放弃腾讯这个平台，代价非常昂贵，也使得任何人在同腾讯同台竞技的时候，这个因素都会被无限放大。
因此要动腾讯，必须从这一点入手。唯一的区别就是正面应战还是暗渡陈仓。
问题找到了，如何解局？
有且只有两种办法，复制这个用户关系，破坏掉这个用户关系。
事实证明，360这两点都做了。

第二部分 破坏掉这个用户关系

正确的定位
360弱小吗？国内第二大客户端，曾经的红衣斗士，在面对腾讯的时候，步步紧逼，在所有公众面前，却是完完全全的弱者形象。给我感触最深的是，好几个校内好友的签名都改成了"360，感谢你曾经保护了我，现在该我来保护你了。"
而反观在公关上败的一塌糊涂的腾讯，即使腾讯的公关部总经理哭的梨花带雨，却只能被冠上"腾讯娘"的"绿坝"形象。
何解？
在处理自己的定位的时候，模仿该群体的特定行为特征，只是最基础的策略。从360的策略上，我们至少可以看到两点。
1、 找准最能引起这个群体情绪共鸣的点。P民现阶段最关心什么？房子是各个阶层都没办法无视的话题，这个没什么好解释的。
再细化一下。QQ的用户群体，90后的特点就是身处青春期，逆反心重，特别反感被大人什么事情都管着，相信大家都经历过写日记被父母偷看的心情。小孩子讨厌的东西少，但这个却是最敏感的七寸。
80后，基本都是刚踏上社会，势必会带着学校与生俱来的愤青习气，什么都看不惯，网络上不平的事情太多，憋的气太多，反ZF反不了，反个腾讯还不行？偏偏腾讯还以为自己是大爷，不被反才见鬼了。在这部分人眼里，腾讯就是随时准备跨省的"走狗"。
70后，面临的最大的压力，就是房子，其他任何事情都是"曾经沧海难为水"。为了家庭、为了孩子，什么都可以妥协，但是谁让我无家可归、谁让我买不起房子，我就跟谁急。
60后、50后等等，这个群体有一个共同点，就是对网络接触不深，孩子都成人了，而使用QQ，很大一部分是为了跟自己在外面的孩子视频聊天，而对于在外面打拼的孩子，唯一关心的事情恐怕就是何时结婚何时买房。但同时他们也有一种很大的惰性，轻易不会更换使用的东西。除非有什么确实引起了他的注意，或者妨碍了和他们80后70后的孩子之间的沟通。
那么现在看来，360在舆论上攻击腾讯，用且仅用了两点：隐私+房子，就覆盖了腾讯所有用户的G点，并且重复覆盖了网民主力军80后70后，这不是简简单单的摆事实讲道理，而是经过精密计算的深层次公关。
2、 把自己当做这个群体的一分子，不是选择最优策略，而是选择最符合身份的策略。这场战争一开始，很多人在说，只要腾讯强制卸载360，360就没戏了，结果腾讯真做了。很多人也在说，只要360推出IM，腾讯就倒了，结果360明确表示不做。
这里姑且不论双方是否采取的是最优策略，360只要推出IM，那么这场战争就会很明确的定性为神仙打架，其他人都是打酱油。那之前做的所有铺垫全部化为乌有。偏偏360采取的是委曲求全，非要拿热脸去贴冷屁股，虽然大家可能不愿意承认，但是这正是P民被压迫的第一反应的真实写照。同时，也为后面可能的更极端的行为打下了铺垫（只要不影响围观群众），毕竟当年的幼儿园事件，支持的人的心态也不过如此。
而qq只要强制卸载360，这场战争就会明确的定性为D国性质的"被选择"。在网络上，任何事情，只要带上"被"字，势必会成为千夫所指。而P民是不可能成为"被"字的主体，只会习惯性的反抗，而且会以恐怖的速度传染，只要不出现更为强力的"空降兵"。
此回合一过，这场战争基本上就已经被定性了，从而决定了水民一边倒的基础。
这也告诉我们，精准的用户定位，往往能够达到事半功倍的效果。我们不能决定用户做什么，但我们能够引导用户做什么。

第三部分 复制用户关系

考察一下人人网如何复制MSN、微博如何复制用户关系，如何拿到或者破坏掉这个用户关系，就是最关键的一步。
在这场战争中，时间是最重要的因素，因此经过用户同意的平缓的转移用户关系，是不可能实现的。在这个战场上，正面迎战已经被排除。
那么就只能暗渡陈仓，这样就势必出现另一个问题，如何能够在用户不知情的情况下，快速的拿到足够多的数据，并且还要不留下任何话柄。
换句话说，就是只能用一种让绝大多数QQ用户喜闻乐见的方式，嵌入QQ强行获取。
再回过头来看看扣扣保镖的诞生，从发布到召回，仅仅只有七天，这个东西，360推出的目的是什么？马化腾真的那么傻，要把自己往民众的枪口上撞吗？
如果仅仅只是为了获得P民的支持，那360这一招绝对是得不偿失，靠这种手段获得的用户，是最不牢靠的，完全没有忠诚度可言。可以参考的就是"番茄花园"和"珊瑚QQ"。
如果是为了屏蔽腾讯的广告，打击腾讯的财务报表，双方完全不会这么激烈。腾讯最不缺的就是钱，我相信，马化腾只要宣布，卸载一个360奖励10Q币，电脑上全天没有360，一天奖励一个Q币，不出三个月，360必死。弹广告对用户的影响没有想象中的那么大，只要冲掉扣扣保镖带来的利益，用户自然会做出选择。
360推出的webqq，也明显不是临时做出来的，预案中的手段，却仅仅存在不到一个小时，明显是一个过渡手段，那么它的作用在哪里？
360召回扣扣保镖，宣布他们已经有了下一步的预案，却呼吁大家抵制QQ三天，那么这三天用来干嘛？以这么严谨的布局，真的需要三天来准备其他东西吗？360逼出QQ的大招，却只有webqq一个都算不上备案的备案吗？
那么结论只有以下几个：
1、360没有想到腾讯会采取这么激烈的措施，因为没有准备好预案。这个站在我的立场上，首先我就排除了，如果只是这样雷声大雨点小，那也太低估之前完美演出的策划团队了。甚至可以说，360推出保镖，就是为了逼QQ走出这一步。
2、360已经胸有成竹，但是留出这三天来，完全交给用户来讨论，把这个事件效应最大化，然后等水到渠成，再走下一步。不排除周鸿�有这个想法，但在这么紧张的攻防战中，把这么长的时间交给不能控制的用户，显然是不成熟的做法。
3、360已经做好了准备，但是有某个东西在之前的计划中，是实现不了的，必须借助于在这次战斗中获得一些资源才能够实施下去，而且还是在很短的时间内不能够消化的。
现在再回过头来看腾讯的反应，一向冷静的马化腾摔了杯子，强行绑架用户卸载360扣扣保镖，并且包括所有的360组件，连360浏览器都不让访问QQ空间，这里面有什么？是什么让qq必须当机立断？马化腾真的傻了？
答案呼之欲出，用户关系，也只有这个最核心的东西，才能够让qq不计后果的采取紧急预案，并且全面封杀360所有产品，换个角度看，腾讯的所有做法，其实都是守势，禁止360接触qq，而不是外界看起来的攻势。
并且我相信360这三天正在整理用户关系网。
究竟360用这个干嘛？是否还有别的预案？是真的自己搞IM，还是几家合作？任何可能都不能排除。
新浪在三大门户中，此次报道是相对最中立的，但是UC却义无反顾的绑定360，说明了什么？微博+IM，最平稳的过渡莫过于此。
而且，前面已经提到，即使360自己出个IM，也不是不可能，因为已经有了贴冷屁股的那个铺垫，你看我是诚心跟你合作的，奈何人家不理我，是不是有重庆谈判的味道？
360此次出招，各个环节精准出击，环环相扣，明暗双线，是真正战略层面的交锋，也只有此，才能够让QQ这么一个庞然大物总显得慢一拍。
可惜，现在硝烟已落，腾讯阵营还剩下最后一次绝地反击，如果几个大佬能够联手起来，真的封杀掉360，事还有可为，可是，已经失去天时地利人和的腾讯，还能赢吗？

写在后面

这是一场非常经典的公关案例，有几点值得我们深思
做正确的事情不难，难的是在正确的时机做正确的事，难的是让你希望理解你的人理解你；
攻击竞争对手不难，难的是，用最少的攻击点去攻击对方，点越少，攻击越有力，也更容易因为多次重复，从而形成深度攻击，"伤其十指不如断其一指"；
真正的大战，起决定作用的往往是阳谋，只有知道如何让对手明知山有虎，还要往虎山行，才能真正把局势掌握在自己手里。
即使你有完全的把握，也要给自己留出全身而退的余地。当涉及到偷窥隐私的时候，事情已经跟360安全卫士和软件管家没有关系了，QQ主程序被推到风尖浪口；当推出扣扣保镖之后，事情已经跟扫描硬盘之争没有关系了，即使你说360也扫描上传又如何？反正都是流氓，谁对我好就行；当腾讯全面屏蔽360时，事情已经跟扣扣保镖没有关系了，无数没有装扣扣保镖的用户怒火中烧。事情到这个地步，谁还关心是谁打的第一枪？
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寻找灵感ing~~~

※ 修改:・xueying001 于 Nov 5 15:49:31 2010 修改本文・[FROM: 123.116.228.*]
※ 来源:・水木社区 http://newsmth.net・[FROM: 123.116.228.*]